《中国自有品牌发展研究报告（2021）》已发布。该报告由上海市自有品牌协会（PLSC）授权“自有品牌产业研究院”，邀请上海商学院工商管理学院市场营销系的部分专业教师以及行业专家，联合撰写。重点研究了三个问题：（1）自有品牌的演进规律；（2）通过对零售商、供应商与消费者的调查，研究我国自有品牌的发展现状；（3）探讨我国自有品牌的发展趋势以及相应的发展对策。我们将连续刊登《研究报告》的内容，供大家参考。

注：为提高阅读效率，本文已作节选。

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2021年5月11日-6月1日，通过“问卷一百”平台对82家供应商进行了问卷调查。调查数据汇总分析以后获得如下主要发现。

自有品牌供应商以有外贸背景的中型企业为主

剔除5份销售总额相关题项无效答卷后，留存77份有效数据。77家供应商2020年实现总销售额128.8834亿元，其中在国内销售额110.4191亿元，在国外销售额18.4643亿元。在国内销售额中有34.7599亿元为自有品牌销售额，销售额占比为31.5%；在国外销售额额中有7.9181亿元为自有品牌销售额，销售额占比为42.7%。

（1）平均每家供货商的年销售总额为1.6738亿元，销售额规模属于中型企业类型。

（2）外贸出口销售额占总销售额的14.33%，这些企业总体来说有一定的外贸出口经验。

（3）自有品牌销售额占比高达33.11%，其中，国外供货中自有品牌销售额占比高达42.88%，国内供货额中自有品牌销售额占比31.48%。如图1所示。

供应商国外销售额中自有品牌销售额占比为42.7%，国内销售额中自有品牌销售额占比为31.5%，说明其外贸业务的自有品牌销售额占比是高于其内贸业务的自有品牌销售额占比，这是值得零售商重视的一个问题。不仅优质的农副产品是一种不可替代的竞争性资源，优质的外向型加工制造企业也是一种竞争性资源，是零售商开发自有品牌的重要的战略合作伙伴。

供应商业务结构存在显著的城市圈差异

根据2020年《中国城市新分级名单》，对被调查供应商总部所在区域进行1线城市、新1线城市至5线城市的划分，求得不同城市圈内供应商2020年国内外销售额与自有品牌销售额的均值，如图2所示。

（1）3、4线城市供应商国内销售中自有品牌销售额占比都高于其他各类城市的均值，其中4线城市最高，3线城市其次。

（2）1、2、5线城市与新1线城市供应商的自有品牌销售额占比都低于均值，其中新1线城市最低。

（3）1、2线城市供应商外贸销售额中自有品牌销售额占比高于均值，其中1线城市最高，2线城市其次。

（4）新1线城市虽然销售总额较高，但其国内销售主要依赖其他类型品牌，外贸出口销售较少，且自有品牌销售额占比也较低。

供应商越来越重视服务自有品牌，贡献度呈现二八分布

剔除单品数相关题项数据缺失的问卷25份，留存57份有效数据。被调查的57家供应商的单品总数为20389个，其中自有品牌单品总数为7658个，占37.56%。

（1）起步早，发力晚。在被调查供应商中，中山市回力食品饮料有限公司做自有品牌起步最早，始于1992年。从图3可知，2010年、2015年、2016年、2018年、2019年有较多供应商起步做自有品牌代加工业务，尤其是2018年和2019年总体增长态势更为明显。

（2）2020年供应商为自有品牌服务的品项爆发式增长。在供应商服务的自有品牌品项总数中，2020年开发的品项有1694个，占22%，2020年以前开发的自有品牌品项有5964个，占78%。2020年开发的2311个单品中，自有品牌占73%，其他类品牌占比27%。2020年以前开发的18078个单品中，自有品牌占33%，其他类品牌占67%。

（3）自有品牌贡献度呈现二八分布。剔除28份单品总数、自有品牌单品数及自有品牌单品贡献相关题项无效答卷后，留存54份有效数据。54家供应商自有品牌品项总数为7648个，2020年在所有自有品牌中贡献了80%销售额的单品数为1568个，占21%，其余6080个自有品牌单品，即79%的自有品牌单品只贡献了20%的销售额。可见，目前供应商自有品牌销售额贡献主要依赖少数单品，其他自有品牌单品需要挖潜、升级或更新。

商品同源化是导致同质化的重要原因

有关供应商服务自有品牌开发的渠道调查，有效问卷82份，被调查供应商可以在9个选项中任选多项，统计结果如图4所示。每一种渠道的百分比是指某个渠道被选择的次数除以有效问卷数（即82）。

（1）59%供应商称：与委托加工企业签订了排他性协议，这说明大部分渠道商已经具有差异化开发自有品牌产品的意识。

（2）但实际情况是：供应商多渠道服务自有品牌开发零售商。图4中各个渠道所占百分比合计为465.09%，即供应商平均为4.65个渠道服务，其实，每一个渠道又存在多家委托方。从这个数据可以看出，渠道商开发的自有品牌商品往往是“同源”，尽管有些公司也制定一些限制性条款，但很难避免同源同质化现象的发生，这是我国当前自有品牌产品缺乏差异化的重要原因。

（3）供应商服务自有品牌开发商的渠道正在发生重大变革。虽然超市渠道仍然是主流，但线上渠道以及新零售、便利店、社区团购等渠道也已经成为自有品牌开发的重要方向。

（4）其他渠道主要是服务餐饮、食品加工、特供等。

供应商开发自有品牌品类目前以家用百货为主，未来向方便食品发展

（1）家用百货既是目前最主要品类，也是供应商认为未来最重要的、应该投注最多精力开发的品类。

（2）方便食品、洗化用品、蜜饯炒货是目前开发排名前10的品类中未来将加大力度开发的品类，尤其是方便食品这一品类，在未来重点开发品类中仅次于家用百货。

（3）便利即食商品也是位于目前主要开发前10的品类之一，且未来的地位不会下降。

（4）粮油米面、饼干膨化、糖果巧克力和糕点是目前排名前10的品类中未来的重要性会有所下降的品类。

（5）肉类、蔬菜、禽蛋、小家电、熟食是目前主要开发中排名11至24位的品类，这些品类在未来将会得到更多的关注，尤其是小家电类，在未来重点开发中的地位有明显提升。

（6）冲饮、酒类、预包装鲜食、针棉织品、水产品、冷冻食品、水果和纸制品是目前主要开发中排名11至24位的品类，这些品类在未来重点开发中的排名有所下降，尤其是酒类、预包装鲜食这两类在未来的地位下降明显。

（7）健康/美容、非酒精类饮料、牛奶、冷饮、玩具和常温肉禽蛋制品在目前主要开发和未来重点开发中都排在最后。

预包装鲜食是零售商近年来开发重点，为什么供应商认为未来的地位会有所下降？可能的原因是：预包装鲜食零售商会自建工厂或者中央厨房生产，所以，供应商直接供货的机会不大。

供应商对发展自有品牌代加工业务的认知

（1）目的：图6显示，提升企业综合能力、渠道商需求、差异化竞争三点排在最前面，但有46.34%的被调查企业是基于“产能富余”。如果供应商产能紧张，便无暇顾及自有品牌代加工业务。

（2）重要性：如图7所示：按极度重要与非常重要两项合计排名，供应商关注重点依次是：回款、品控、创新、洞察。开发新渠道、包装被认为“重要”的被调查企业的占比都超过五成。起订量被认为重要的占比超过三成。

（3）组织：设立自有品牌独立营运部门的被调查企业不足四成。82家被调查供应商中设立自有品牌部门的仅占32%，将自有品牌业务从属于销售部的占63%，还有一些企业将自有品牌划归到研发部。可见有很多供应商并没有真正从战略层面与渠道商合作开发自有品牌产品。这一点也是渠道商优选自有品牌合作开发商过程中必须高度重视的问题。

（4）设计：图8显示，74%的被调查供应商拥有自己的产品设计团队，没有产品设计团队的供应商占26%，没有设计团队的企业主要依靠外包和渠道商提供设计。这也说明渠道商提供设计的自有品牌相对较少。

（5）调查：供应商更重视对同类产品的调查。有62.20%的被调查供应商曾做过与自有品牌相关的消费者调查，有84.15%的被调查供应商做过与自有品牌相关问题的同行比较调查。

（6）合作：约93%的被调查供应商认为自己有能力为国外的渠道商提供自有品牌产品的代加工服务，其中的原因值得国内渠道商反思。

（7）问题：寻找适当的渠道商、自有品牌产品创新和招聘专业人才的难度较大，是供应商遇到的主要问题。此外，缺乏通过产品展示与渠道商沟通的机会、缺少相关消费者需求数据、产品设计独特性难度较大、渠道商在库存等方面转嫁的压力、资金方面的压力等也是供应商通常会遇到的主要问题。

供应商诉求

供应商最迫切的诉求是：交流学习和行业标准，期待与优质渠道商开展合作。词云分析如图所示。

（1）与“渠道商、平台、参展、协会、采购、商超、对接、组织、商超”等高频词相关，供应商希望协会等机构多组织一些展会或者实地考察活动，以促进供应商和渠道商相互了解，让供应商有机会与更多相匹配的渠道商对接、交流和相互学习。同时，供应商也表达了希望能够扩大宣传、引入优质国外客户开展国际合作等愿望。

（2）与“渠道商、品牌方、思路、结算货款问题”等关键词相关，供应商表达了目前与渠道商合作中存在的一些问题，包括渠道商销售思路不明朗、对自有品牌重视程度不够、对自有品牌经营管理的思路不明晰、资金压力转嫁至供应商等。

（3）与“利润、产品标准、门槛”等关键词有关，供应商表达了对行业标准的迫切诉求，希望能够建立利润、质量、工艺、原材料等方面的规范。

（4）与“供应链、资源共享、竞争、专业”等关键词有关，供应商提出了一些自有品牌发展的思路与建议，包括深耕供应链、提高本身专业性、强化合作等。